Die Fahrzeugindustrie ist im Umbruch. Über Jahrzehnte war das Kerngeschäft der Hersteller, Autos zu bauen und sie zu warten. Doch die Zeiten und vor allem die Kunden ändern sich: Autokäufer haben bislang ihren Neuwagen im Autohaus konfiguriert und gekauft und anschließend viele Jahre unverändert genutzt.

Heute sorgen Online-Handel, Vernetzung in allen Lebensbereichen, Car-Sharing und ein gestiegenes Umweltbewusstsein für neue Ansprüche. Längst ist es für die Branche Zeit, über erweiterte Geschäftsmodelle nachzudenken. Wie diese aussehen könnten, welche Herausforderungen damit verbunden sind und wie diese zu bewältigen sind, damit beschäftigt sich bei Carmeq das Businessteam Entwicklungs- und Produktmanagement unter der Leitung von Klaus Alisch.

Wege zum Kunden

Mit rund 30 Mitarbeitern ist das Team in Wolfsburg, Ingolstadt, Stuttgart und zum großen Teil in Berlin vertreten. Seine Aufgabe bei Volkswagen ist es, konzern- und bereichsübergreifend die Möglichkeit neuer Produkte in der Elektrik und Elektronik zu analysieren und zu bewerten und deren Umsetzung gemeinsam mit den Fachabteilungen voranzutreiben. „Durch unsere Arbeit erreichen wir ein besseres Verständnis der Wünsche und Bedürfnisse heutiger und zukünftiger Autokunden“, erklärt Klaus Alisch. „Eine Expertise, die der Hersteller dringend benötigt. Denn heutzutage übernehmen Importeure und Händler den Verkauf, selbst die Wartung erledigen Dritte. Sie alle sind heute näher am Kunden als die Hersteller.“

Mit der Unterstützung von Carmeq konnte der Volkswagen-Konzern bereits innovative neue Produkte in die Produktpalette aufnehmen. So lassen sich bei aktuellen Modellen, wenn die notwendige Hardware-Ausstattung vorhanden ist, zum Beispiel Navigationsfunktionen oder Fahrerassistenzsysteme wie die Müdigkeitserkennung auch nachträglich noch kaufen und aktivieren.

Mit der Idee eines eigenständigen Softwarevertriebs waren die Produktmanager von Carmeq vor einigen Jahren an Volkswagen herangetreten. Inzwischen verantwortet Carmeq das Thema konzernweit. Der Handel mit den neuen Features bringt beiden Seiten Vorteile: Der Kunde kauft die Plattform und die aktuell benötigten Funktionen.

Alle weiteren Funktionen sind bereits in den Fahrzeugen integriert und lassen sich auf Wunsch aktivieren. Dazu wird die Anwendung für den Kunden einfach in der Werkstatt freigeschaltet. Und Volkswagen profitiert ebenfalls: Mit diesem Modell lassen sich später Funktionen verkaufen, deren Erwerb beim Fahrzeugkauf das Budget des Kunden zunächst überschritten hätte. Auf diesem Weg steht der Hersteller wieder in direktem Kontakt mit seinem Kunden und kann sich Rückmeldungen holen sowie auf Wünsche reagieren.

Fahrzeug als Plattform

„Wir beobachten die Entwicklungen in anderen Industrien, analysieren Marktstudien und diskutieren intensiv mögliche Szenarien“, erklärt Klaus Alisch. „Apple zum Beispiel hat mit dem iPhone das Kriterien-Set der Käufer massiv verändert – etwa mit dem Touch-Screen und mit nachladbaren Funktionen. Die Vielzahl von Diensten und Apps, die heute für viele Menschen von großem Nutzen sind, entstanden erst in der Folge. Etablierte Player wie Nokia, die diese Entwicklung nicht ernstgenommen haben, hatten schon bald das Nachsehen.“ Wenn neue Spieler wie Apple, Google oder Tesla in das Geschäft mit der Mobilität einsteigen, gehe es nicht darum, dass diese Unternehmen kurzfristig Autos in großen Stückzahlen bauen. Vielmehr seien sie in der Lage, die Marktregeln für alle Anbieter binnen kurzer Zeit so zu verändern, dass nur eine schnelle und flexible Anpassung an die neuen Bedingungen weiterhin eine führende Marktposition sicherstelle.

Vom Smartphone-User auf den Fahrzeugbesitzer übertragen, heißt das: Das Auto wird zur gut ausgestatteten Hardware-Plattform, für die sich der Kunde ganz nach Bedarf seine Funktionen und Dienste selbst freischaltet – auf Wunsch auch nur temporär. Wer beispielsweise in der Heimat sehr gut ohne Navi auskommt, für den Sommerurlaub im Ausland aber Orientierung wünscht, mietet sich die Navigation dazu – ähnlich wie ein Digitalabo einer Tageszeitung. Oder er nimmt gleich das Vier-Wochen-Reisespecial, zusätzlich mit Müdigkeitserkennung und Stau-Assistent. Auf die Idee, Software zu vermieten, sind auch die großen Hersteller Microsoft und Adobe gekommen. Die Kunden schätzen neben den überschaubaren Preisen, dass Funktionen geräteübergreifend an ihre Person gebunden sind. Das schafft Vertrauen und senkt Hemmschwellen, etwa bei preiswerten oder sogar kostenfreien Testabos für neue Produkte.

Ideen müssen passen

Die Produktmanager von Carmeq verfolgen nicht nur Trends und denken sich neue Features aus. Der Hauptteil ihrer Arbeit besteht darin, parallel zur Entwicklung der Funktionen an den zugehörigen internen Prozessen und Geschäftsmodellen zu arbeiten. Dabei gilt es, Geschäftsideen – wie etwa die oben beschriebene Funktionsfreischaltung – den bestehenden Modellen wie Fahrzeugverkauf und -leasing anzupassen. Bevor eine neue Idee zu einem erfolgreichen Produkt werden kann, müssen außerdem die Voraussetzungen über den gesamten Lebenszyklus von der Entwicklung über die Produktion bis zu Verkauf und Wartung stimmen.

Dazu überprüft das Carmeq-Team mit seinen Ansprechpartnern die Prozessebene: Welche Herausforderungen sind hier zu erwarten? Was muss geändert oder angepasst werden? Das Gleiche gilt für die Organisation: Wenn ein Kunde zum Beispiel ein Feature schon für 10 Euro mieten kann, sollten die Kosten für den Vertrieb nicht bei zusätzlichen 50 Euro liegen. Zukünftig geht es somit auch um neue Vertriebswege, etwa eigene Online-Stores mit bequemer Autorisierung und Freischaltung. „Wir sprechen mit allen im Konzern. Jede Abteilung kennt ihr Fachgebiet selbst am besten“, erklärt Klaus Alisch. „Gemeinsam finden wir heraus, was wir tun müssen, damit sich ein neues Geschäftsmodell wie erwartet entwickeln kann.“